印象管理是指銷(xiāo)售人員為促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)行，對自身所呈現給客戶(hù)的印象進(jìn)行有意識的塑造。談到印象管理的必要性，我們仍然要提到暈輪效應（也稱(chēng)為“光環(huán)效應”），暈輪效應是指人們對他人的認知判斷首先是根據個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會(huì )被“好”的光圈籠罩著(zhù)，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會(huì )被“壞”的光圈籠罩著(zhù)，他所有的品質(zhì)都會(huì )被認為是壞的。

這種強烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月亮的光環(huán)一樣，向周?chē)鷱浡?、擴散，從而掩蓋了其他品質(zhì)或特點(diǎn)，所以被人們形象地稱(chēng)之為光環(huán)效應。正是由于這種心理效應的存在，銷(xiāo)售人員對于自身的印象管理就顯得非常重要。

在這里我們所指的印象，既包括銷(xiāo)售者的外表及裝束，同時(shí)也包括了銷(xiāo)售者的自信心、談吐、流露出的獨特氣質(zhì)以及在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識積累。銷(xiāo)售者的印象管理是一個(gè)獨立于每一單生意之外的系統工程。

外表的魅力是最容易導致光環(huán)效應的因素。即使在強調個(gè)人意識的今天，也并不因為人們個(gè)人意識的增強而減弱。當你對一個(gè)人的外表產(chǎn)生好感時(shí)，他的身上會(huì )出現積極的、美妙的甚至是理想的光環(huán)。

雖然現在很多人會(huì )在道德層面上抨擊以貌取人以及對外表過(guò)分關(guān)注的做法，但是不可否認的是正如美國學(xué)者羅伯特·西奧迪尼在他的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著(zhù)作《影響力》一書(shū)中指出，人們通常會(huì )下意識地把一些正面的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實(shí)、機智等等。

美國社會(huì )學(xué)家做了這么一個(gè)試驗：一名試驗者被安插進(jìn)“紐約城公司”總部，他穿著(zhù)一雙黑色的、飾有大白鞋扣、鞋跟磨壞的皮鞋，一件俗麗的青綠色上衣和一條印花棉布領(lǐng)帶。到了總部之后，這名試驗者先讓前50名秘書(shū)去把他的公文箱取回來(lái)，結果這50名秘書(shū)中只有12人聽(tīng)從了他的吩咐。

在后來(lái)的試驗中，他穿上了華貴的藍上衣、白襯衫，系著(zhù)一條圓點(diǎn)絲質(zhì)領(lǐng)帶，腳上穿著(zhù)一雙高檔皮鞋，發(fā)型整齊。在后面的50個(gè)秘書(shū)中，有42個(gè)人提供了他要求的服務(wù)。

由上述案例，我們可以看出不同的裝束對其他人的影響力會(huì )有多大的差別?？梢哉f(shuō)人類(lèi)所產(chǎn)生的印象判斷很大程度上是依賴(lài)于視覺(jué)的。也正因為如此，在正式的商務(wù)場(chǎng)合中銷(xiāo)售人員應該盡量正式著(zhù)裝，穿著(zhù)打扮不能太過(guò)隨意，切忌完全按照自己的個(gè)人喜好來(lái)選擇外表裝束。正式的著(zhù)裝不僅能透露給客戶(hù)一種重視與尊重的信息，而且還能很好地與商務(wù)氛圍融合在一起。

除了外表裝束之外，銷(xiāo)售人員的談吐與語(yǔ)言能力也是影響客戶(hù)對銷(xiāo)售者印象判斷的關(guān)鍵因素之一。在人與人溝通的過(guò)程中，談吐會(huì )將一個(gè)人的內涵充分地展現出來(lái)。事實(shí)上，一個(gè)人的談吐不應該被看作是一種技能，而應該被看成是一種藝術(shù)。優(yōu)秀的談吐有助于拉近與客戶(hù)之間的距離，使彼此的感覺(jué)由陌生變成熟悉，由冷漠變成熱情。

在與客戶(hù)的交流過(guò)程中，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能夠運用幽默與熱情，通過(guò)幾句話(huà)就能制造出和諧的溝通氛圍，同時(shí)也給客戶(hù)留下容易與之交往相處的印象。

銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的溝通與平時(shí)的朋友聊天有很大的不同，雖然幽默、熱情很重要，但這還不夠，銷(xiāo)售人員向客戶(hù)傳達的信息中不僅要表現出良好的語(yǔ)言能力，更要言之有物，這就是筆者所指的在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識積累。因為擁有豐富的專(zhuān)業(yè)知識能夠使你在客戶(hù)那里的印象被定義為“專(zhuān)業(yè)”。前文我們已經(jīng)提到過(guò)，客戶(hù)在做出購買(mǎi)決定的時(shí)候更愿意順從專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)和建議。

一個(gè)銷(xiāo)售人員如果沒(méi)有優(yōu)秀的溝通能力與專(zhuān)業(yè)積累的話(huà)，即使再美麗的外表，再華貴的裝束也無(wú)濟于事，不具備上述兩種能力的銷(xiāo)售人員開(kāi)口說(shuō)不了幾句話(huà)就會(huì )露出破綻，外在與內在的對比反差還容易給客戶(hù)造成“金玉其外，敗絮其中”的感覺(jué)。

關(guān)于印象管理，我們最后要說(shuō)到的是銷(xiāo)售人員的自信。自信是積極溝通的首要因素，也是給客戶(hù)留下可靠與專(zhuān)業(yè)形象的標志性特征之一。試想，作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，如果本身沒(méi)有自信，那么對于所從事的工作，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，必然會(huì )表現出不確定性。對于連自己都無(wú)法相信的東西，又如何能夠期待客戶(hù)堅定不移地選擇呢？

自信是一種心理狀態(tài)的外在流露，是對自我認知與判斷所抱持的肯定態(tài)度。一個(gè)人的自信并不是與生俱來(lái)的，而是一種通過(guò)鍛煉與學(xué)習，能夠逐漸建立并保持的心理技巧。自信可以來(lái)自于年齡、閱歷、成就以及財富，但更重要的是來(lái)自于自我心態(tài)的調節。所謂擁有自信并不是指對工作與生活毫無(wú)恐懼和焦慮，而是相信自己能夠克服面臨的恐懼與焦慮。

當然，在銷(xiāo)售工作中對于自信的表露也要掌握一個(gè)適當的尺度，過(guò)分的自信和不分場(chǎng)合的自信很容易被定義為自負，而自負留給客戶(hù)的印象就不再是專(zhuān)業(yè)與可靠了，自負最容易讓人聯(lián)想到的印象是挑釁和狂妄。

銷(xiāo)售人員的印象管理是一個(gè)內容較為豐富的話(huà)題，針對這個(gè)話(huà)題專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作一本書(shū)都不為過(guò)。在這里，受限于篇幅和本書(shū)的主題，筆者只選取了幾個(gè)最常用的方面進(jìn)行概括性的闡述，希望能夠對讀者朋友起到拋磚引玉的作用。

摘自《銷(xiāo)售心理學(xué)》，版權歸屬原作者。