今天我從營(yíng)銷(xiāo)的角度，跟大家分享我對新零售的基本看法。

我們讀了太多關(guān)于新零售的文章，很多都沒(méi)講到點(diǎn)子上，希望今天我能夠講一點(diǎn)“點(diǎn)子”。

新零售不是全渠道，不是無(wú)人商店，不是O2O，甚至也不是大數據。那么新零售是什么？其實(shí)新零售還是零售，只不過(guò)是新時(shí)代的零售。

因為過(guò)去很多人忽視或者不懂零售，所以才會(huì )對“新零售”這一名詞格外關(guān)注，好象顛覆了什么東西一樣。所以我們從零售談起。

所謂“零售”，簡(jiǎn)單定義就是，廠(chǎng)商把產(chǎn)品或者服務(wù)通過(guò)特定的渠道交付給最終顧客的過(guò)程。

在傳統零售時(shí)代，有生命力的企業(yè)其實(shí)就是兩種戰略模型：一種是精品百貨，即高毛利、低周轉，它的每一件商品都很貴，賣(mài)不了幾件，但因為價(jià)格貴，它能支撐起高成本；

另外一種是大賣(mài)場(chǎng)，即高周轉的模型，價(jià)格比較便宜，商品薄利多銷(xiāo)。如果不考慮互聯(lián)網(wǎng)和新零售，傳統的零售時(shí)代這兩種零售模式是最具有競爭力的，我們稱(chēng)之為“兩極分化的零售戰略”（圖1）。

圖1 兩級分化的零售戰略

如果進(jìn)一步分析，我們的零售戰略其實(shí)主要源于這樣一個(gè)公式（通常被稱(chēng)為杜邦公式，這里稱(chēng)為“零售戰略利潤目標模型”）所表達的邏輯（圖2）：

圖2 零售戰略利潤目標模型

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)公式的目標是賺錢(qián)，等式右邊用凈資產(chǎn)利潤率來(lái)表示，這是每個(gè)企業(yè)所關(guān)注的。

但是這個(gè)利潤水平是等式左邊的三組指標（分子式）聯(lián)合作用的結果。假設其他兩組不變，提高某一組指標，就能夠形成一種戰略。由此，我們得到零售戰略得三大法寶（途徑）。

第一種是提高凈利潤和凈銷(xiāo)售額的比率，這叫“高毛利率戰略”。要讓毛利率達到高水平，就必須有很好的顧客體驗。

比如進(jìn)上海恒隆廣場(chǎng)的人一般都是高收入的人群，沒(méi)有太大的價(jià)格敏感性，毛利率相對很高，其他兩個(gè)指標如果做得還行的話(huà)，那整個(gè)利潤水平就提高了。

第二種途徑是提高凈銷(xiāo)售額對總資產(chǎn)之間的比率，這個(gè)叫“高周轉水平站戰略”。這個(gè)比率越高，表明同樣的資產(chǎn)完成了更高的銷(xiāo)售額，這就是高周轉模型。

高周轉模型的典型代表就是大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)怎么做到高周轉呢？這需要提高精益化管理的水平，信息化水平要高，補貨水平要高，對客戶(hù)的響應系統水平要高，從而讓整個(gè)零售經(jīng)營(yíng)系統在信息系統的支撐下完成更高的周轉。

在其他兩個(gè)指標還行的情況下，如果提升周轉水平，那就形成了“高周轉”零售戰略。

第三種是提高總資產(chǎn)對凈資產(chǎn)的比率。從財務(wù)的角度來(lái)講叫提高“杠桿水平”。如何用自己的一點(diǎn)點(diǎn)凈資產(chǎn)撬動(dòng)更大的總資產(chǎn)，這是高杠桿戰略。在零售戰略中，杠桿主要是為了實(shí)現市場(chǎng)覆蓋的。

比如，為什么要開(kāi)展加盟連鎖？加盟連鎖的核心就是用別人的企業(yè)家精神，或者說(shuō)創(chuàng )業(yè)精神來(lái)快速提升自己的規模，從而賺取利潤。

所以，通過(guò)高杠桿比率用少量的資本撬動(dòng)更大的資本力量從而提高市場(chǎng)覆蓋的能力，這樣的零售戰略我們稱(chēng)之為“高覆蓋戰略”。

在其他指標還行的情況下，如果資本“玩”得好，那么企業(yè)在零售商業(yè)方面也能有很好的表現。這在很大程度上解釋了電商有更大的競爭力的原因。

在零售業(yè)，目前我們還沒(méi)有看到除這三大戰略之外的其他戰略。這就是我們“打開(kāi)新零售的魔盒”的鑰匙，也是我們用來(lái)思考零售問(wèn)題的方法。

真正懂零售的人，其實(shí)就是在玩這樣的模型——所謂的“零售利潤目標模型”，把它做到極致就成為獨特的商業(yè)模式。

所謂新零售，是指在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的零售，其核心首先是線(xiàn)上線(xiàn)下如何協(xié)調、融合。

協(xié)調融合其實(shí)有三種辦法：

比如在線(xiàn)下，我們主要通過(guò)與人的互動(dòng)，對人性形成親歷式洞察，而在線(xiàn)上，則通過(guò)大數據看到人性的基本面，更具普遍性和客觀(guān)性，這樣就可能會(huì )顛覆你對傳統的小樣本的人性的洞察。這是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)所產(chǎn)生的更為真實(shí)全面的人性洞察結果。

新零售和傳統零售最大的差別在哪里？其實(shí)主要在于技術(shù)驅動(dòng)。這是新零售的第二個(gè)核心要點(diǎn)。

新零售領(lǐng)域里有非常多的新技術(shù)應用。簡(jiǎn)單地從前、中、后端來(lái)看，前端是怎樣讓零售商和顧客之間產(chǎn)生有效互動(dòng)的一些技術(shù)，中端是如何讓運營(yíng)系統提高效率的技術(shù)，后端是靈捷有效的供應鏈系統及其技術(shù)。此外，還有貫穿其中的云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現實(shí)（VR）和增強現實(shí)（AR）等技術(shù)。

當然，新零售更多地表現在管理學(xué)者所關(guān)注的效率方面。這是新零售的第三個(gè)核心要點(diǎn)。若新零售只是玩了一個(gè)花樣，沒(méi)有真實(shí)地提高企業(yè)的利潤，那還不行，所以還得要強調效率導向，要優(yōu)化零售運營(yíng)系統，既給顧客創(chuàng )造更多的感知價(jià)值，又能以較低的成本進(jìn)行運營(yíng)，這是我對于新零售的三大核心的理解（詳見(jiàn)圖3）。

圖3 新零售的三大核心要素

線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，還涉及一個(gè)非常重要的名詞——“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”。如何實(shí)現？我的觀(guān)點(diǎn)就是展開(kāi)“全場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)洞察：家庭、社交、出行、娛樂(lè )、運動(dòng)、購物的場(chǎng)景等等。

當今人們的生活方式多種多樣，技術(shù)支持著(zhù)人們的流動(dòng)，購物可能無(wú)處不在。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是“情景交融，一觸即發(fā)”。

光有“景”而沒(méi)有觸動(dòng)“情”，人們是不會(huì )做出購買(mǎi)決策的。而有了“情”之后，價(jià)格敏感性就降低了，決策更容易做出。

零售說(shuō)到底就是“人”“貨”“場(chǎng)”。在這三大空間和它們的組合中，有非常多的技術(shù)可以發(fā)揮相應的作用（圖4）。

比如，大數據可以通過(guò)洞察來(lái)重建“人”“貨”“場(chǎng)”的關(guān)系。

圖4 大數據如何重建“人”“貨”“場(chǎng)”

在效率導向方面，我們關(guān)注的首先是組織能不能適應未來(lái)的新零售。

公司高層要解決“觀(guān)念”的問(wèn)題——是不是對新零售有足夠熱烈的擁抱？對于中層來(lái)講，主要解決機能問(wèn)題，能不能加速轉型？對基層員工則是解決戰斗力問(wèn)題，能不能高效賦能？（圖5）

作為領(lǐng)導者，主要應當考慮：

作為企業(yè)的中層，主要面對的是轉型的問(wèn)題。原來(lái)的采購部門(mén)，實(shí)際上是快速響應顧客需求的品類(lèi)集成，要變成一個(gè)品類(lèi)支撐平臺，發(fā)揮其規模效應；

線(xiàn)下員工實(shí)際上是響應顧客的雇傭平臺，要完成個(gè)別化的、定性化的、情景化的有效溝通并在數據之外補充一部分稱(chēng)為“經(jīng)驗”或“隱性知識”東西，讓競爭更有保障；原來(lái)的企劃部則要轉化為顧客智慧購物助手。

比如，有了前面定性的洞察，可以幫顧客建立一個(gè)如何判斷購物的助手，開(kāi)展精準關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)“關(guān)鍵時(shí)刻”，即一個(gè)客戶(hù)在購物或者購買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中，有哪些關(guān)鍵時(shí)刻是跟企業(yè)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的。把“關(guān)鍵時(shí)刻”管好，顧客整體的滿(mǎn)意度就會(huì )提升。

“關(guān)鍵時(shí)刻”如果有人工智能來(lái)幫助，可能會(huì )做得更加精準，更加具有創(chuàng )造性，會(huì )幫助基層員工很好地解決問(wèn)題。這就是“賦能”，將來(lái)不是簡(jiǎn)單授權給一線(xiàn)員工，而是給他們工具和解決方案。 

圖5 新零售效率與組織轉型

關(guān)于新零售，我們主要研究三個(gè)方面：

把這三個(gè)東西研究透了，才能說(shuō)了解一點(diǎn)新零售有。今天我們首先研究零售戰略。

新零售是怎么開(kāi)始的呢？新零售的第一波實(shí)際上是從市場(chǎng)覆蓋開(kāi)始的。覆蓋一定要靠規模經(jīng)濟，市場(chǎng)主要是讓顧客買(mǎi)得到，這也是零售戰略的第一步；

第二波就是市場(chǎng)覆蓋之后的精益化管理。精益化管理主要靠大數據和信息系統。既要有規模優(yōu)勢又要有快速周轉的優(yōu)勢，必然要求每個(gè)價(jià)值鏈上都要有創(chuàng )新，從而讓整個(gè)系統得到優(yōu)化，顧客才能夠用相對比較合理的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品或服務(wù)；

第三波是提升顧客的體驗。它將來(lái)的核心應該是靠大數據、人工智能等支持場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。它的競爭優(yōu)勢主要看如何充分滿(mǎn)足人們差異化的需要，因為場(chǎng)景一定是差異化的。（圖6）

圖6  新零售發(fā)展的幾個(gè)階段

這樣三波發(fā)展遵循的就是我們前面講到的“零售戰略利潤目標模型”的邏輯。

從戰略的角度來(lái)看，思考新零售問(wèn)題需要一個(gè)基本的法則，我們今天主要通過(guò)這一模型給大家展示這一思考法則，請再看一遍圖2。
 

來(lái)源：卿云營(yíng)銷(xiāo)評論（ID：Fudan_Marketing）

演講：蔣青云，復旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授，香港大學(xué)商學(xué)院客座教授。

* 本文內容源于為復旦管院MBA項目所做的公開(kāi)課“打開(kāi)新零售的魔盒”。