關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)時(shí)的討論被屢屢推出，變革已箭在弦上，但是路在何方？面對時(shí)代的變化，企業(yè)普遍無(wú)所適從，憂(yōu)心忡忡，營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥四處蔓延。  

這個(gè)時(shí)代充滿(mǎn)機遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì )化媒體的發(fā)展正深刻地影響著(zhù)人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現，新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。

這個(gè)時(shí)代也充滿(mǎn)挑戰?？萍嫉陌l(fā)展不斷改造著(zhù)現代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代，大數據分析逐漸取代傳統市場(chǎng)調研；市場(chǎng)競爭加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費者權力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業(yè)面臨著(zhù)前所未有的壓力，傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維已無(wú)法適應時(shí)代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競爭力？如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？在如今的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)時(shí)代，企業(yè)不得不思考營(yíng)銷(xiāo)的新思維模式。 

科特勒咨詢(xún)集團中國區總裁曹虎曾對傳統營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)有過(guò)精辟的論述，“在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面對的是消費者，消費者看起來(lái)像獵物，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略像狩獵計劃，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南。”總的來(lái)看，傳統營(yíng)銷(xiāo)主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考，盡可能從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體現在以下四個(gè)方面：

第一，“推”式營(yíng)銷(xiāo)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)主要是將產(chǎn)品“推”給消費者，運用大量的促銷(xiāo)手段甚至通過(guò)虛假廣告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導消費。這種“推”式營(yíng)銷(xiāo)造成了極大的浪費，企業(yè)花費大量資源，推銷(xiāo)一些對消費者不實(shí)用甚至是無(wú)用的產(chǎn)品。

第二，渠道老化。傳統營(yíng)銷(xiāo)遵循“生產(chǎn)商-分銷(xiāo)商-零售商-消費者”的分銷(xiāo)渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調成本，而且也缺乏與消費者的有效溝通，企業(yè)不能及時(shí)捕捉消費者的需求變化，難以快速響應市場(chǎng)變化。

第三，商業(yè)模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐，傳統營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執行力不足，主要體現在產(chǎn)品的目標客戶(hù)群不明確、價(jià)值主張不明晰、分銷(xiāo)渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應，缺乏系統性變革。

第四，消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實(shí)報道頻發(fā)，消費者不再相信企業(yè)的宣傳，對企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見(jiàn)，傳統營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法適應現實(shí)環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長(cháng)久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為，回歸消費者，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式。 

1. 新技術(shù)時(shí)代

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的發(fā)展，大數據、社會(huì )化媒體正深刻影響著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

（1）大數據的力量：走向精準營(yíng)銷(xiāo)

新技術(shù)時(shí)代，大數據開(kāi)啟了社會(huì )的重大轉型，正在引發(fā)一場(chǎng)生活、思維與商業(yè)的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書(shū)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上就會(huì )出現一個(gè)推薦書(shū)欄。這些信息并非隨機推送，而是在長(cháng)時(shí)間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上，依靠無(wú)數臺計算機，用數學(xué)模式將數據分解合并得到的結果。如今亞馬遜銷(xiāo)售額的三分之一來(lái)自于它的個(gè)性化推薦系統。

這就是大數據技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)，基于對數據的洞察力，精準預測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢(xún)公司所言：數據，已經(jīng)滲透到當今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著(zhù)新一波生產(chǎn)率增長(cháng)和消費者盈余浪潮的到來(lái)。

得益于大數據技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代、媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了更為重視用戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營(yíng)銷(xiāo)的出現改變了這一現象。精準思想的核心在于：在正確的時(shí)間把正確的信息通過(guò)正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標顧客的購買(mǎi)決策。

（2）社會(huì )化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”

新技術(shù)時(shí)代，社會(huì )化媒體在商業(yè)中的應用受到越來(lái)越多的關(guān)注。社會(huì )化媒體，是用戶(hù)進(jìn)行信息分享和社交活動(dòng)的平臺。它與傳統媒體的區別在于“參與性”，其用戶(hù)既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點(diǎn)，社會(huì )化媒體顯著(zhù)改變了市場(chǎng)環(huán)境。

首先，市場(chǎng)的主導權發(fā)生了轉移。以往企業(yè)主導著(zhù)信息的傳播，消費者只能被動(dòng)地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道，不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導，而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。

其次，消費者的角色發(fā)生了變化。社會(huì )化媒體的發(fā)展，模糊了企業(yè)與個(gè)人之間的界限，消費者有能力也愿意承擔部分企業(yè)的責任。當顧客向別人分享消費體驗時(shí)，他們所扮演的就是營(yíng)銷(xiāo)者的角色。

許多企業(yè)已意識到社會(huì )化媒體帶來(lái)的挑戰，極力在營(yíng)銷(xiāo)上尋找發(fā)展對策。在社會(huì )化媒體時(shí)代，既有的營(yíng)銷(xiāo)規則已被顛覆，人人都是營(yíng)銷(xiāo)者。企業(yè)正努力重構與消費者的關(guān)系，傳統商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來(lái)越緊密。

社會(huì )化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動(dòng)與體驗，是企業(yè)提升績(jì)效和競爭力的關(guān)鍵。因此，利用社會(huì )化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動(dòng)具有重要意義。

小米手機可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預算，打造一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，顧客的貢獻不可忽視，轉變的關(guān)鍵在于小米手機匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng )價(jià)值。通過(guò)精心運營(yíng)虛擬社區，讓消費者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護，小米手機與顧客建立了一個(gè)“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系。

2. 消費者的轉變

科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播，不僅改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也正在重塑消費者的思維與信任關(guān)系，顧客從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，逐漸主導市場(chǎng)。

（1）思維模式的轉變

社會(huì )在急劇變化，新事物不斷涌現，消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來(lái)越重視體驗，渴望彰顯個(gè)性。消費者的思維模式也開(kāi)始轉變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿(mǎn)足、消費實(shí)現到可持續的價(jià)值認同的“自我（SELF）”消費思維閉環(huán)。“自我（SELF）”理念主要包括個(gè)性思維（Specific）、體驗思維（Experience）、持續思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個(gè)性思維。消費者自我意識覺(jué)醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個(gè)性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統到手機，小米通過(guò)讓消費者參與開(kāi)發(fā)的方式滿(mǎn)足他們的個(gè)性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項改進(jìn)中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可，很快就會(huì )在MIUI一周一次的更新中得到體現。

體驗思維。消費者覺(jué)醒與個(gè)性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉型，使企業(yè)行為打上“用戶(hù)至上，體驗為王”的時(shí)代烙印。消費者注重與企業(yè)接觸過(guò)程中所形成的感受，期待獨特體驗。小米手機整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶(hù)服務(wù)平臺以及線(xiàn)下活動(dòng)同城會(huì )，五位一體打造顧客接觸點(diǎn)，讓消費者在體驗之旅的每個(gè)節點(diǎn)都能感受來(lái)自小米的人文關(guān)懷。

持續思維。區別于以往的實(shí)用性標準，現在的消費者更關(guān)注于滿(mǎn)足心理層面的需求。伴隨著(zhù)情感的觸動(dòng)，消費者在非凡的體驗過(guò)程中升華了對品牌、產(chǎn)品的認同與信任，愿意與企業(yè)保持長(cháng)久聯(lián)系。小米手機始終堅持與用戶(hù)交朋友。通過(guò)細心經(jīng)營(yíng)虛擬社區，小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應需求的過(guò)程中，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會(huì )化媒體時(shí)代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過(guò)持久的關(guān)系培養，消費者會(huì )演變?yōu)樗麄兯矏?ài)品牌的“粉絲”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛者。“因為米粉，所以小米”，粉絲成為推動(dòng)小米成功的巨大動(dòng)力。

（2）信任關(guān)系的轉變

雖然消費者獨立思考的意識在增強，但他們對企業(yè)卻逐漸失去信心。消費者對企業(yè)的廣告和專(zhuān)家的推薦信息并不重視，反而更加關(guān)注消費者的口碑。原因有兩個(gè)：一方面，社會(huì )整體的信任度降低。部分企業(yè)過(guò)度逐利使商業(yè)道德問(wèn)題頻發(fā)，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強。社交媒體的興起，使消費者形成更緊密的聯(lián)系，他們彼此間的信任要遠高于對企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉移，消費者由對企業(yè)的“垂直信任”，逐漸轉為對其他消費者的“水平信任”。

信任關(guān)系的改變

關(guān)于人際間的信任，可以借用社會(huì )學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來(lái)解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來(lái)描述中國社會(huì )人際間的親疏關(guān)系。他曾做過(guò)這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會(huì )泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠近可以表示為社會(huì )關(guān)系的親疏，越接近中心代表越親近。“差序格局”本質(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系，這種關(guān)系中，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢(xún)公司的研究發(fā)現，消費者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò )上的陌生人。尼爾森公司的調查也印證了這一點(diǎn)，相較于傳統媒體中的廣告，顧客更愿意信任來(lái)自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購買(mǎi)決定的重要參照，這種變化值得營(yíng)銷(xiāo)人員深思。

（3）消費者權力增強

以往，品牌作為企業(yè)用于區分替代商品的工具，被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過(guò)傳統媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱(chēng)，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯(lián)合起來(lái)就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展。1985年，在經(jīng)過(guò)嚴密的市場(chǎng)調研之后，可口可樂(lè )公司決定用甜度更高的新可樂(lè )來(lái)引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是，新可樂(lè )招致民眾的強烈抗議，最終可口可樂(lè )公司宣布恢復傳統可樂(lè )的生產(chǎn)，這一事件才得以平息。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費者的權力，消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )評論等方式影響其他人的行為，評論在網(wǎng)絡(luò )渠道中迅速擴散，產(chǎn)生深遠的影響。不少企業(yè)已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發(fā)揮消費者在品牌建設中的作用。

麥當勞深諳品牌掌握在消費者手中之道，采取開(kāi)放坦誠的態(tài)度對待消費者。麥當勞在加拿大開(kāi)設了一個(gè)名為“our food，your questions”的社區，在這個(gè)社區中正面回答各種問(wèn)題。正是這種開(kāi)放、坦誠的態(tài)度，使消費者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué)。自然而然，消費者也樂(lè )意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)智能、社會(huì )化媒體使消費形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)對踐行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)空前迫切。未來(lái)是虛擬與現實(shí)、社交與商業(yè)、品牌與消費者緊密融合的時(shí)代，融合營(yíng)銷(xiāo)將以全新的思維模式指導未來(lái)的商業(yè)行為。

融合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)明確價(jià)值主張，將傳統營(yíng)銷(xiāo)理念與互聯(lián)網(wǎng)思維結合，實(shí)現企業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式的互聯(lián)、互通和互融。它不是簡(jiǎn)單地采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)同與融合。多渠道融合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的杠桿效應，將以較低的投入實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果的疊加。

未來(lái)的融合營(yíng)銷(xiāo)將如何踐行？戰略學(xué)家魏斯曼說(shuō)過(guò)：“問(wèn)題的解決往往不在問(wèn)題相鄰的層面，而在與之相比更高的層面”。營(yíng)銷(xiāo)的成敗與企業(yè)的商業(yè)模式息息相關(guān)。商業(yè)模式利用價(jià)值流程設計實(shí)現顧客價(jià)值和企業(yè)贏(yíng)利，而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)交換實(shí)現價(jià)值。顯然，營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現的措施和方法，是商業(yè)模式的具體落地。實(shí)踐融合營(yíng)銷(xiāo)，不能停留在方法層面，而應該在企業(yè)價(jià)值流程設計時(shí)便加以思考。因此，需要結合商業(yè)模式的核心要素，來(lái)探索未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現方式。

1.回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，精準價(jià)值主張

如今的商業(yè)環(huán)境喧囂復雜，消費者的力量逐漸增強，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已難以把握主動(dòng)權。企業(yè)要想在未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)中取得成功，關(guān)鍵在于回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，精準價(jià)值主張。回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，即為顧客創(chuàng )造價(jià)值；精準價(jià)值主張，即精準創(chuàng )造價(jià)值的方式。以往企業(yè)的價(jià)值主張，反映了產(chǎn)品功能與顧客的價(jià)值訴求的聯(lián)系。然而，在顧客價(jià)值取向多元化的今天，僅僅突出產(chǎn)品功能差異還不足以構建競爭壁壘，企業(yè)必需在理解顧客需要的基礎上提供“獨特的價(jià)值主張（Unique Value Proposition）”，簡(jiǎn)稱(chēng) UVP 理論。

UVP 理論包含三個(gè)方面的內容：首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要向消費者提供明確的價(jià)值。其次，這種價(jià)值必需建立在獨特的產(chǎn)品功能或品牌文化內涵的基礎上，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需要。最后，這種價(jià)值要基于對顧客的理解，具備一定的吸引力，并能給消費者帶來(lái)物質(zhì)和精神的雙重滿(mǎn)足。

實(shí)現企業(yè)價(jià)值的前提是實(shí)現顧客價(jià)值，以顧客需要為中心，向顧客提供獨特的價(jià)值主張，這是未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎。

2.專(zhuān)注主業(yè)，跨界思維，清晰盈利方式

企業(yè)盈利與否，是檢驗營(yíng)銷(xiāo)成敗的標準。傳統營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣，投放盲目，成本耗費多。融合營(yíng)銷(xiāo)理念提倡整合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)資源，最大化實(shí)現企業(yè)價(jià)值。應用大數據分析等技術(shù)手段，企業(yè)能精準定位可盈利的目標人群，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的相互融合，力求實(shí)現低成本與高收益。為此，企業(yè)應明晰盈利模式，明確業(yè)務(wù)范圍與目標顧客，才能做到有的放矢。

明晰盈利模式，企業(yè)首先要專(zhuān)注主業(yè)。為顧客創(chuàng )造價(jià)值是企業(yè)實(shí)現自身盈利的基礎。由于企業(yè)資源的限制，決定了企業(yè)的根本立足點(diǎn)是把核心業(yè)務(wù)做精做強。一棵大樹(shù)，樹(shù)干不強，再多的樹(shù)枝也是累贅。吉列公司憑借剃須刀聞名天下，麥當勞以漢堡包而遍布全球。

此外，明晰盈利模式，要善用跨界思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的盈利點(diǎn)已不再局限于顧客，盈利方式紛繁多樣。目前，互聯(lián)網(wǎng)上流行免費模式，企業(yè)怎樣盈利？360公司董事長(cháng)周鴻祎回應：“奧秘就在于羊毛出在豬身上，企業(yè)必須跨界，跨界才能賺錢(qián)。” 企業(yè)采用免費的方式吸引海量用戶(hù)，再通過(guò)廣告或增值服務(wù)實(shí)現盈利。未來(lái)，顛覆世界的是善于利用不同領(lǐng)域資源的“跨界者”。

3.整合大數據，打造核心資源

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中形成的獨特資源是塑造其持續競爭優(yōu)勢的源泉。大數據作為一種戰略資產(chǎn)，已不同程度地滲透到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和部門(mén)，取代人才成為企業(yè)智商最重要的載體。未來(lái)，大數據將成為企業(yè)的核心資源，數據的規模、活性以及對數據的解釋和運用能力決定了企業(yè)的核心競爭力。

融合營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)核心資源的支撐，企業(yè)要打破“數據孤島”，整合線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道來(lái)源的碎片化數據，建立以大數據為核心的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)體系。要將核心資源轉化為持續的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，企業(yè)應著(zhù)力構建大數據平臺，深度挖掘數據價(jià)值，打造客戶(hù)需求全面洞察、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)精準預測、營(yíng)銷(xiāo)資源合理調配、營(yíng)銷(xiāo)決策高效制定的生態(tài)鏈閉環(huán)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的精準化、個(gè)性化與體驗化。

對數據的掌控，就是對市場(chǎng)的支配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計算技術(shù)推動(dòng)大數據的產(chǎn)業(yè)化，只有緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，在大數據領(lǐng)域里深耕不輟，企業(yè)才能向著(zhù)智慧性的融合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展。

4.優(yōu)化組織和流程，將思維轉化為行動(dòng)

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，而是企業(yè)所有部門(mén)的責任。融合營(yíng)銷(xiāo)的思維，倡導企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念貫徹到企業(yè)文化中。這要求企業(yè)全體成員在全面理解企業(yè)的價(jià)值主張、明晰核心主業(yè)要求的前提下，將營(yíng)銷(xiāo)新思維落實(shí)到企業(yè)日常運營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

組織和流程是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要承載體。線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式的互融，需要組織架構和主要業(yè)務(wù)流程的支持。然而傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下，不同職能部門(mén)的工作重心各異，信息傳遞以直線(xiàn)型溝通為主。這種模式下，部門(mén)間容易滋生本位主義思想，導致信息溝通不暢甚至失真；同時(shí)，結構上的等級制和職能制，使得橫向部門(mén)間的合作和交流非常有限。

因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播理論奠基人羅伯特•勞特朋建議，現在的企業(yè)必須從思維乃至內部組織架構、流程上進(jìn)行改變。踐行融合營(yíng)銷(xiāo)思維，必須實(shí)現組織的聯(lián)動(dòng)協(xié)作以及流程的立體化覆蓋。具體而言，在組織架構上，傳統職能導向的設計要向以顧客價(jià)值為中心的結構框架過(guò)渡，明確界定營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位。在流程協(xié)作方面，要集成企業(yè)內外資源，實(shí)現并行運作，提高組織響應顧客需求的能力。 

新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。一方面，由于消費者“隨時(shí)隨地即得滿(mǎn)足”的個(gè)性化需求，精準追蹤、洞察預測的數字技術(shù)將在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮；另一方面，數字化帶來(lái)的互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境，將迫使企業(yè)達成跨界、跨媒體的管理作戰中心和信息流動(dòng)中心。兩者結合，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將聚焦消費者，借助數字時(shí)代下的大數據應用、移動(dòng)互聯(lián)，完成渠道與資源的整合、線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合，通過(guò)全方位跨界整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現企業(yè)的創(chuàng )新性突破，使消費者價(jià)值最大化。

未來(lái)所變革的，可能不僅僅是數字化、移動(dòng)化、物聯(lián)化、互聯(lián)化、智能化，還有更多我們沒(méi)法逐一預測到的可能。變革時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)未知，但可以肯定的是，消費者參與權、話(huà)語(yǔ)權的增強必然加速營(yíng)銷(xiāo)回歸人本。消費者逐漸成為企業(yè)的一部分，只有以消費者為中心，精準價(jià)值主張，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式，承擔社會(huì )責任，才能在“融合大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)變革之路中走得更遠。
 

文 | 王瑋、郭寶珍 ，來(lái)源| 管理經(jīng)緯，版權歸原作者所有，如有異議請及時(shí)聯(lián)系我們。